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Radiohead réinvente encore le marketing musical

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Radiohead a encore frappé avec la sortie de son neuvième album studio « A moon shaped Pool« . Le groupe a de nouveau innové dans sa façon de promouvoir sa musique avec un procédé marketing très intéressant. Après la sortie de « In Rainbows » qui avait totalement cassé les codes de l’industrie musicale (le consommateur pouvait télécharger librement l’album en versant la somme qu’il désirait), Radiohead va de nouveau a contre courant du marketing musical actuel pour promouvoir cet album. Mon explication.

Marketing Musical : Radiohead tease son retour en studio

Le fan de Radiohead sait que le processus créatif du groupe est long et périlleux. En moyenne un album sort tous les 5 ans et celui-ci contient une dizaine de morceaux. Comment mieux susciter l’attente qu’avec des indices montrant le groupe travaillant sur son nouvel album? Avant le réveil d’un volcan il y’a des petits séismes dans la zone géographique proche. Pour Radiohead c’est pareil … C’est souvent le collaborateur du groupe Nigel Godrich qui va teaser sur le travail du groupe. Celui-ci va souffler le chaud et le froid pour jouer sur les sentiments de la cible commerciale active. Nous sommes donc dans un marketing de la rareté, un peu comme pour l’attente du prochain iphone, de petites fuites vont être savamment organisés pour faire monter la pression.

Le groupe fait donc monter le désir petit à petit, et tous le monde sait que quelque chose se trame mais rien n’est officiel donc les fans vont attendre en discutant, élaborant des thèses sur l’album et cela permet à Radiohead de travailler tranquillement dans l’ombre pendant que Godrich joue les illusionnistes. Une fois l’album terminé, le groupe va pouvoir élaborer un plan marketing et là encore Radiohead sait innover.

Marketing Musical : Radiohead disparait d’Internet pour créer le Buzz

Comment augmenter la portée de son message sur les réseaux sociaux? Radiohead a trouvé la parade en « disparaissant » de ceux-ci juste avant le moment fatidique. Tous le contenu des réseaux sociaux du groupe a été supprimé pour laisser place à une page blanche. C’est une belle façon de dire : oubliez ce que vous connaissez de nous nous revenons avec de nouvelles choses à proposer.

marketing musical - radiohead - newzikbox

Pour que cette stratégie soit payante, il faut bien sûr que le silence demeure pour qu’on se demande pourquoi? et jusqu’à quand va durer ce silence? En parallèle le groupe va envoyer des flyers à ses  fans les plus hardcore pour leur donner des indices sur le futur album du groupe. On est dans un vrai jeu de pistes entre le groupe, les médias et les fans.

Et cela a marché, tous les médias ont relayés l’information en hypothéquant sur la raison de cette disparition, brassant du vent dans des articles vides de sens pour dire qu’eux aussi avaient vu l’action des gourous du marketing musical : Radiohead. Je suspecte le groupe de s’être délecté de ce relai et de l’effet psychologique que cette action a eu sur l’industrie musicale.

marketing musical - radiohead - newzikbox

Comme tous le monde était réceptif a son retour, Radiohead a pu enclencher l’étape suivante du processus en lançant un site internet « teasing » qui donna quelques infos au fil du temps.Enfin la première chanson fut dévoiler peu de temps avant l’annonce de l’album. Encore une fois les médias se sont nourris de cette chanson, l’on écouté et réécouté en tentant d’analyser les références du clip et ils ont fait un premier débrief sur la musique de Radiohead. Ici nous sommes à l’opposé de l’instantanéité. Il faut s’armer de patience et suivre le groupe pour enfin découvrir la musique. Après ce jeu de piste, le public méritait bien de pouvoir entendre l’album.

Marketing Musical : Radiohead annonce un album et le met à disposition du public

C’est l’heure de la récompense pour le public. Après la sortie d’un clip réalisé par un réalisateur de renom (Paul Thomas Anderson) ce qui permet au groupe d’affirmé encore un peu plus son goût pour l’art total, une annonce est faite pour dire que l’album sera disponible en streaming le lendemain à 20h et tout de suite après sur les plateformes de téléchargements Tidal et Apple Music. Radiohead pousse l’art du marketing musical en s’offrant un dernier teasing de son album.

Ici le coup de maître est double. Premièrement Radiohead va favoriser le trafic sur son site internet via ce streaming imposé. Ici celui-ci n’a pas été monnayé mais on peut largement imaginé le même lancement avec des pubs avant le début de l’album, un habillage de site internet ou encore l’envoi d’un code après inscription ce qui pourrait permettre de créer de nombreuses bases CRM grâce à ce procédé. De plus se dispositif rend l’internaute captif car il aura une écoute sans pouvoir mettre sur pause ou remettre une chanson.

Deuxièmement le fait de choisir deux plateformes de streaming n’est pas anodin. Radiohead a sûrement négocié ces exclusivités qui lui rapporteront plus qu’une simple lecture streaming. Le groupe sait que son album est attendu et qu’il va être source de démarcation pour les services de streaming, il peut donc faire monter les enchères tranquillement et générer des revenus additionnels conséquents. Le marketing musical de Radiohead est parfait car il va permettre au groupe d’être financé à sa juste valeur tout en compensant le fort tôt de téléchargement illégal contre lequel le groupe ne pourra pas lutter. Et le génie marketing ne s’arrête pas là, Radiohead a trouvé une dernière astuce pour rendre chaque édition collector de l’album unique.

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Marketing Musical : Radiohead recycle du matériel studio pour rendre chaque album unique

Radiohead n’a pas encore finis de réinventer le marketing musical. Le groupe a créé un site internet dédié pour acheter l’album. Ici pas d’intermédiaire, le groupe touche directement l’argent que vous lui versez. Dans un premier temps, seul ce site vendait l’album. Le circuit est le plus court possible ce qui permet de réduire un maximum les coûts. L’album est en précommande plus d’un mois avant ce qui va permettre d’anticiper la production et dans un premier temps en tout cas d’éviter d’avoir trop de stock.

radiohead - marketing musical - newzikbox

L’intelligence marketing de Radiohead ne s’arrête pas la. Comment recycler des vielles bandes sons qui ne marchent plus? Il suffit de les inclure dans une édition spéciale à 76€. L’acheteur peut tomber sur n’importe quel bande de la discographie de Radiohead, qu’il s’agisse d’une partie de batterie de Creep ou du chant de paranoïd Androïd. Même si la bande est inexploitable, elle peut inexorablement prendre de la valeur. Il s’agit donc d’un vrai investissement musical, si vous avez de la chance, votre album vaudra bien plus que son prix au vu de la bande récupérée. Il s’agit d’un coup de maître mais également d’un véritable atout pour la musique. Ici pas question de léser le fan avec des goodies qui prendrons la poussière sur une armoire. Le travail du groupe est valorisé et sa musique aussi et c’est pourquoi avec toute cette stratégie de marketing musicale, Radiohead est à la pointe de l’industrie.

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Passionné de musique depuis ma tendre enfance, j’ai une sensibilité très rock même si je m’intéresse à tous les genres musicaux. Professionnel du marketing et du digital j’aime analyser et prédire les tendances de l’industrie musicale :)

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